Muita gente, principalmente estudantes, me pergunta qual a diferença entre propaganda e publicidade. É assim: existem duas raízes etmológicas, ambas de origem latina, que definem a nossa profissão. A primeira é publis citare,  que significa "citar publicamente" e deu origem à nossa publicidade (além de publicar, publicação, público etc). Esta forma de comunicação era usada pelas autoridades romanas quando tinham algo a informar aos cidadãos.   Um cartaz com  a mensagem correspondente era afixado num poste que ficava na praça central da cidade e ali podia ser lido por todos. 

A outra é propagare  que literalmente significa "propagar" e deu origem à nossa propaganda.  Esta segunda forma de comunicação era usada também pelas autoridades romanas, quando a informação precisava chegar até outras cidades ou vilas da região. Neste caso, vários cartazes iguais eram produzidos e afixados nos postes das praças centrais de todos os lugares envolvidos com o fato, o decreto ou lá o que fosse.  

Com o passar do tempo, alguns comerciantes começaram a usar o sistema propagare para fazer chegar a outras aldeias informações sobre seus produtos, como os tecidos bordados com fios de ouro ou vinhos de maçã. Em função disso, séculos depois dos romanos, quando a comunicação já utilizava métodos mais modernos, estabeleceu-se a diferença entre publicidade e propaganda, ficando a primeira reservada aos avisos oficiais dos governos e a segunda para uso de quem precisasse divulgar seus produtos e serviços, desde vender escravas até fabricar ferraduras.

Esta divisão permaneceu valendo tacitamente até meados do século 20.  A "propaganda" era a arma da iniciativa privada para fazer com que através do rádio, algumas poucas revistas e  farto material nos pontos de venda, o Brasil inteiro consumisse, por exemplo, Biotônico Fontoura. Bê-a-bé, bê-e-bé, bê-e-bi-Otônico Fontoura era a assinatura musical do produto que  alimentava a esperança das mães de transformar seus  filhotes em atletas.  Quem trabalhava neste setor era conhecido como propagandista.

Já os governos, fossem eles municipais, estaduais ou federais, utilizavam a "publicidade" para anunciar leilões, ações públicas, balanços, comunicados oficiais etc.  Agências de propaganda adoravam as contas de publicidade das administrações públicas, pois elas davam quase nenhum trabalho de produção e sempre geravam  um gordo plano de mídia. 

Mas em algum momento desta caminhada democrática rumo à anarquia, a política deixou de ser uma atividade institucional, voltada para o desenvolvimento e avanço social de todos, passando a ser uma profissão como outra qualquer e que precisa de um "plano de carreira" para garantir o futuro dos seus profissionais.  

Aí os setores oficiais entenderam que precisavam também divulgar as suas obrigações como sendo um presente para a sociedade pois assim estariam cooptando-os para candidaturas futuras e lançaram mão da "propaganda"  sem a menor cerimônia.  Inauguração de uma praça mambembe num bairro da periferia, além dos habituais discursos, passou a merecer também outdoor, comercial de televisão e de rádio, anúncio em jornal.

A partir deste ponto, governos municipais, estaduais e federais tornaram-se os maiores anunciantes de "propaganda" do país, perdendo apenas e de vez quando, para certas multinacionais.  Então, como bem disse Sérgio Porto no Samba do Crioulo Doido, "foi proclamada a escravidão".  

Com o poder econômico sob a forma de verba publicitária nas mãos, governos passaram a exercer um poder de domínio considerável sobre veículos de comunicação. Estes, obedecendo a uma lógica empresarial inquestionável, não podiam criticar ou denunciar atos de quem lhes garantia mensalmente uma agradável tranqüilidade  financeira. Fazer o contrário seria no mínimo burrice. Quem conheceu o Jornal da Bahia sabe muito bem qual é o resultado disso.

Hoje nem se questiona mais a legitimidade da "propaganda" oficial. Ela faz parte do orçamento de cada administração pública do país e com tanta importância quanto a saúde, a educação ou a segurança. No máximo questiona-se apenas quem gasta mais ou menos, quem mente mais ou menos.

Acontece que além de se apropriar da propaganda, as administrações públicas apropriaram-se também do marketing. Como não pretendem recuperar todas as estradas do país, precisam escolher uma delas em Goiás, por exemplo, tratar uma ou duas centenas de quilômetros com tecnologia de primeiro mundo e anunciar para o resto do país que basta aguardar um pouco e todas as estradas serão assim. Tem gente que acredita.

Eu continuo acreditando que a melhor forma que possuo para saber que o sistema de saúde está funcionando é entrar num hospital e ser atendido. Para saber que foi instalado um sistema mais eficiente de iluminação no meu bairro, é andar por ele à noite. Mas e quem não mora no mesmo lugar, como vai ficar sabendo que  esta obra foi feita? - perguntam os anunciantes oficiais.  Na verdade, pouco importaria a quem mora numa rua do Vale das Pedrinhas como é a iluminação da rua onde eu moro, se a dele estivesse bem iluminada.  Os anunciantes oficiais, federais, estaduais e municipais seguem replicando que é necessário prestar contas à população do que está sendo feito. E quem ficou para informar à esta mesma população o que não está sendo feito?

Ao longo de todo esse processo, deixaram evidentemente de existir diferenças claras entre propaganda e publicidade. Mas uma coisa é intrigante: embora persista o uso das duas designações, ser chamado de propagandista hoje é quase uma ofensa.  As escolas formam publicitários, as agências usam profissionais de publicidade. 

Podemos então praticamente formar uma equação e chegar ao resultado lógico de que mesmo sendo de largo espectro o uso da técnica de propagare,  a propaganda não mais existe, tendo dado lugar oficialmente à publicidade. Esta, como vimos lá no comecinho deste papo-furado, que era apenas a administração pública informando ao povo a respeito de alguma coisa oficial, mas hoje é tudo que se anuncia.  Dá pra entender?  Sei que não dá. Mas é assim. 

Resumindo, para quem quer uma resposta curta: publicidade é um sistema de informação que acabou mas continua existindo, enquanto a propaganda é um sistema que nunca acabou, evoluiu, sofisticou-se, porém só existe quando é negativo.

Voltando a Sérgio Porto e o Samba do Crioulo Doido, "Joaquim José, que também é Da Silva Xavier, queria ser dono do mundo e se elegeu Pedro II".

Não sei como vocês ainda agüentam ler estas minhas matérias.